À l’ère de la numérisation, les processus de création de valeur connaissent des changements fondamentaux au sein des entreprises. Cette évolution concerne également les processus de mise sur le marché, notamment pour les fonctions de marketing et de vente. Dans ce blog, nous allons évoquer ces changements, ainsi que leurs implications dans le succès des opérations.

Depuis maintenant plus de deux décennies, Internet aide les acheteurs à s’informer de manière de plus en plus complète, en mettant leur prochain fournisseur à portée d’un simple clic de souris, en n’importe quel point du monde. La présence sur le Web d’une entreprise, dont la conception repose généralement sur le service marketing, devient dès lors un enjeu de plus en plus fondamental dans le processus de vente. La dynamique décisionnelle du client est, par essence, déterminée par les informations et contenus numériques fournis directement par l’entreprise elle-même, mais aussi dans l’entourage de celle-ci via des tierces parties.

Vers une convergence entre les activités de marketing et de vente

Compte tenu de l’étendue des contenus disponibles, les clients accomplissent donc déjà une grande part de ce que l’on appelle couramment le « parcours client » avant même d’entrer pour la première fois en contact avec leur fournisseur. Les clients potentiels s’attendent désormais à recevoir des informations précises, rapides et cohérentes, indépendamment des canaux et s’affranchissant de toutes les frontières entre les services de marketing et de vente. Les fonctions de mise sur le marché, notamment entre le marketing et les ventes, convergent de façon croissante.
Dans cet environnement dynamique, toutes les données provenant du marketing et des ventes doivent impérativement être unifiées pour garantir à l’entreprise des performances sur le long terme. Sur la base de ces données, il est possible de reconnaître des modèles, d’affecter le comportement individuel de certains clients à des groupes de clients et à des segments de marché, et ainsi de planifier, contrôler et mettre les procédures en œuvre avec succès. En bref, il est possible d’offrir aux clients exactement ce qu’ils recherchent.
On se réfère souvent à la description de l’entonnoir de vente comme étant les différentes étapes du processus qui permettent de mesurer les indicateurs clés, depuis le contact initial jusqu’à la conclusion par une signature de contrat ou un achat de produit.

L’évolution des données marketing

Les mesures conventionnelles telles que le nombre d’impressions, les visiteurs uniques d’un site Web, les prospects bruts et qualifiés, la croissance des ventes, les objectifs de vente et leur réalisation, les coûts d’acquisition de clients, les taux de désaffection, ou encore la durée des cycles de vente, font partie de la liste toujours plus longue des indicateurs de marketing scrutés à la loupe. La collecte, le contrôle et l’analyse de toutes ces données font désormais entièrement partie des prérogatives de la fonction commerciale.

Les opérations de marketing et de vente, souvent regroupées de nos jours sous l’appellation d’opérations de revenus, sont en passe de s’imposer comme une norme dans toutes les entreprises, quelle que soit leur catégorie. Les opérations de marketing et de vente représentent une fonction relativement nouvelle dans le processus de mise sur le marché. Leur rôle est de permettre aux services marketing et commerciaux de fonctionner efficacement et d’atteindre les résultats souhaités en s’appuyant sur un ensemble de personnes, de processus, de technologies et de données. Ces opérations visent plus particulièrement l’infrastructure technologique, les données et l’analyse des processus de mise sur le marché. Leur but est d’évaluer l’efficacité de chaque canal, ainsi que la performance globale des programmes de marketing et de l’organisation des ventes, tout en venant en soutien à l’analyse des clients, des produits et du marché, y compris les tests A/B.

Ce rôle consiste à gérer les différentes plateformes d’automatisation du marketing et des ventes, telles que le site Web, le système de CRM, le système de gestion du contenu et l’intégration aux technologies connexes. Les responsables supervisent également les technologies associées aux pages d’accueil AdWords, aux réseaux sociaux et au marketing basé sur les comptes afin d’assurer l’harmonisation à l’échelle de l’organisation. Les activités classiques d’aide à la vente, telles que l’habilitation commerciale, le développement des processus de vente, la formation, l’analyse, les indicateurs et les prévisions de vente, ne sauraient s’envisager en l’absence de telles données.

Comment rechercher et exploiter les meilleurs outils de données

Un défi supplémentaire lors de l’exécution de la fonction d’opérations de revenus consiste également à s’assurer que les organisations sont capables de suivre le rythme exponentiel de la numérisation. Rien que dans l’environnement marketing, le nombre d’outils de technologie marketing (MarTech) connus est passé d’environ 150 en 2011 à plus de 7 000 en 2020.
Outre la difficulté d’assumer la croissance en termes de contenu, la question se pose également pour chaque entreprise de savoir comment générer en permanence une valeur optimale à partir des neuf options disponibles dans sa propre pile technologique. Il est indispensable d’être capable d’évaluer, d’analyser, de planifier et de générer des rapports avec une grande flexibilité. Bien que la plupart des outils MarTech employés dans les opérations de marketing et de vente offrent des fonctionnalités d’analyse et de génération de rapports basiques pour l’aspect particulier qu’ils prennent en charge, il est souvent difficile de dresser un bilan global de l’entonnoir de mise sur le marché qui soit à même de fournir à l’ensemble des fonctions de marketing et de vente les capacités de planification à long terme dont elles ont tant besoin.

Tout passe par la collaboration et l’intégration

L’optimisation à long terme des opérations de marketing et de vente suppose la maximisation de la valeur commerciale par le biais d’une collaboration renforcée. L’intégration de l’ensemble des sources de données permet de modéliser facilement les indicateurs de performance clés et d’extraire les informations nécessaires aux parties prenantes via les canaux appropriés, au moment opportun. La mise en place d’une infrastructure base de données unifiée permet de mettre à la disposition de toute l’entreprise un tableau de bord simplifié, une solution Excel pour les finances et une fonction commerciale directement intégrée à la solution CRM. Donnez à votre équipe les moyens d’agir dans ses missions quotidiennes.
Cette approche crée une image numérique et une agrégation des processus de vente développés conjointement grâce à la digitalisation, en permettant à toutes les parties prenantes d’acquérir une vision cohérente des processus de marketing et de vente. Les opportunités offertes par ce monde numérique en pleine évolution et hautement concurrentiel ne seront alors plus considérées comme une menace, mais au contraire comme une chance.