Im Zeitalter der Digitalisierung verändern sich die Wertschöpfungsprozesse von Unternehmen grundlegend. Dies betrifft auch die Go-to-Market-Prozesse, insbesondere für die Funktionen Marketing und Vertrieb. In diesem Blog diskutieren wir diese Veränderungen und ihre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.

Im Vor-Internet-Zeitalter gab es eine ziemlich klare Trennung zwischen Marketing und Vertrieb. Das Marketing konzentrierte sich in der Regel auf Bekanntheit und Vertrautheit, der Vertrieb auf die Kundenakquise und den Abschluss von Geschäften. Seit mindestens zwei Jahrzehnten ermöglicht das Internet, dass die Kunden immer besser informiert sind und der nächste Anbieter irgendwo auf der Welt nur einen Klick entfernt ist.

Der Webauftritt eines Unternehmens, der in der Regel vom Marketing gestaltet wird, wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil im Verkaufsprozess. Digitale Informationen (Content) bestimmen den Entscheidungsprozess des Kunden maßgeblich. Diese stellen Unternehmen entweder direkt selbst bereit, aber auch Dritte haben jederzeit die Möglichkeit, Informationen über Unternehmen und ihre Produkte zu verbreiten.

Wo Marketing und Vertrieb zusammenwachsen

Mit all den verfügbaren Inhalten hat der Kunde bereits einen großen Teil der sogenannten „Customer Journey“ absolviert, bevor er zum ersten Mal mit dem Anbieter in Kontakt kommt. Potenzielle Kunden erwarten nun genaue, schnelle und konsistente Informationen über alle Kanäle und Abteilungsgrenzen hinweg zwischen Marketing und Vertrieb. Die Go-to-Market-Funktionen, insbesondere zwischen Marketing und Vertrieb, konvergieren zunehmend.

In diesem dynamischen Umfeld ist die Vereinheitlichung aller Daten aus Marketing und Vertrieb mittlerweile unabdingbar für den langfristigen Geschäftserfolg. Auf dieser Datenbasis ist es möglich, Muster zu erkennen, das individuelle Verhalten von Kunden den Kundengruppen und Marktsegmenten zuzuordnen und so Prozesse erfolgreich zu planen, zu steuern und umzusetzen. Kurzum: den Kunden genau das anzubieten, was sie suchen.

Häufig wird dieser Prozess als Sales Funnel (seltener auch „Verkaufstrichter“) beschrieben: Der Verkaufsprozess wird dabei in einzelne Stufen aufgeteilt. Damit soll eine Messung von quantitativen und qualitativen Kennzahlen vom ersten Kontakt bis zum Abschluss mit einem unterschriebenen Vertrag oder einem gekauften Produkt ermöglich werden.

Die Entwicklung der Marketingdaten

Typische Kennzahlen wie Impressions, Unique Website Visitors, Raw und Qualified Leads, Anzahl der Opportunities, Umsatzwachstum und -ziel, Länge des Verkaufszyklus uvm. gehören zu der immer länger werdenden Liste von Marketing-Kennzahlen, die immer häufiger Verwendung finden. Die Sammlung, Kontrolle und Analyse all dieser Daten hat sich zu einer eigenen Geschäftsfunktion entwickelt.

Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die heute oft gemeinsam als Revenue Operations bezeichnet werden, sind in Unternehmen aller Größenordnungen zur Norm geworden. Marketing- und Sales-Operations sind eine relativ neue Funktion im Go-to-Market-Prozess, die es Marketing und Vertrieb ermöglicht, durch Menschen, Prozesse, Technologie und Daten effizient zu arbeiten und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Mitarbeiter in dem Bereich sind auf die technologische Infrastruktur, Daten und Analysen der Go-to-Market-Prozesse spezialisiert, um die Effektivität der einzelnen Kanäle, die Gesamtleistung des Marketingprogramms und der Vertriebsorganisation zu messen und Kunden-, Produkt- und Marktanalysen sowie A/B-Tests zu unterstützen.

Sie verwalten die verschiedenen Marketing- und Vertriebsautomatisierungsplattformen, wie z. B. die Website, das CRM-System, das Content-Management-System und die Integration mit verwandten Technologien. Sie beaufsichtigen auch die Technologie für Landing Pages, AdWords, Social Media und Account-Based-Marketing, um die Abstimmung im gesamten Unternehmen sicherzustellen. Klassische vertriebsunterstützende Aktivitäten wie Sales Enablement, Entwicklung von Vertriebsprozessen, Vertriebsschulungen, Vertriebsanalysen, Vertriebskennzahlen und Vertriebsprognosen sind ohne die oben genannten Daten nicht denkbar.

Die richtigen Daten-Tools finden und nutzen

Eine zusätzliche Herausforderung bei der Ausführung der Revenue-Operations-Funktion besteht darin, sicherzustellen, dass Unternehmen mit der sich immer weiterentwickelnden Digitalisierung Schritt halten. Allein im Marketingumfeld ist die Zahl der bekannten Marketingtechnologie-Tools (MarTech) von etwa 150 im Jahr 2011 auf über 7000 im Jahr 2020 gestiegen.

Neben der Herausforderung inhaltlich mitzuhalten, stellt sich auch die Frage, wie man aus neun verfügbaren Optionen innerhalb des eigenen Technologie-Stacks kontinuierlich optimal Mehrwert schafft. Die Fähigkeit, flexibel zu bewerten, zu analysieren, zu planen und zu berichten, ist unabdingbar. Die meisten MarTech-Tools, die im Marketing- und Vertriebsbereich eingesetzt werden, bieten zwar grundlegende Analyse- und Berichtsfunktionen. Allerdings ist es oft schwierig, das Gesamtbild des Go-to-Market-Trichters abzubilden, um der gesamten Marketing- und Vertriebsorganisation dringend benötigte Einblicke und langfristige Planungsmöglichkeiten zu bieten.

Technologisch unterstützte Zusammenarbeit und Datenintegration

Die Maximierung des Geschäftswerts durch verbesserte Zusammenarbeit ist der Schlüssel zur langfristigen Optimierung der Marketing- und Vertriebsabläufe. Die Integration aller Datenquellen ermöglicht die einfache Modellierung von KPIs und die problemlose Bereitstellung der benötigten Informationen für alle Beteiligten über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit. Eine einheitliche Datengrundlage ermöglicht ein vereinfachtes Dashboard für das gesamte Unternehmen, eine Excel-basierte Lösung für die Finanzabteilung und für die Vertriebsfunktion direkt in ihrer CRM-Lösung. Holen Sie Ihr Team genau dort ab, wo es sowieso täglich arbeitet.

Dieser Ansatz schafft ein digitales Abbild und eine Aggregation der durch die Digitalisierung zusammengewachsenen Vertriebsprozesse. Allen Beteiligten erhalten eine einheitliche Sicht auf die Marketing- und Vertriebsprozesse. Damit lassen sich die Möglichkeiten der rasanten und wettbewerbsintensiven digitalen Welt als Chance anstatt als Bedrohung sehen.