Wie Sie Vertriebsziele sinnvoll festlegen und managen
Vom übergeordneten Umsatzziel zu konkreten Teil- und Etappenzielen – in diesem Blogbeitrag schauen wir uns Vertriebsziele aus verschiedenen Perspektiven an und diskutieren, was es bei der Definition zu beachten gilt. Vom übergeordneten Umsatzziel zu konkreteren Teil- und Etappenzielen.
Ziele setzen, die erreichbar und realistisch sind
Alle Menschen haben Ziele. Manche greifen nach den Sternen, andere haben bescheidenere Vorsätze. Vom Kindesalter an malen wir uns die Zukunft aus. Mit der Zeit merken wir, was dabei realistisch, was unrealistisch und was sinnvoll ist. Die wenigsten verfolgen dabei ihren Kindheitstraum und werden tatsächlich Polizist oder Feuerwehrmann. Wir lernen: Es ist sinnvoll, jedes Vorhaben in kleinere Teile herunterzubrechen. Erreichbare Ziele geben uns Struktur und Richtung, motivieren uns, alles zu geben, und sind gut für die Arbeitsmoral.
Was im Privaten gilt, gilt auch im Beruf. Wer realistische, also tatsächlich erreichbare Ziele vor Augen hat, ist motivierter und weiß, wo die Reise hingeht – wofür man arbeitet. Der große Unterschied ist, dass diese Ziele meist nicht von den Mitarbeitern selbst, sondern von Vorgesetzten und deren Vorgesetzten festgelegt werden.
Verfügbare Informationen sammeln und aufbereiten
Womit wir schon beim ersten Punkt sind: Vertriebsziele sollten sinnvollerweise immer bottom-up und top-down geplant werden. Bevor das passiert, empfiehlt sich in jedem Fall ein Blick auf bereits vorhandene Daten im Unternehmen. Welche Kennzahlen gilt es zu berücksichtigen, um realistische Ziele zu setzen? Um das herauszufinden, müssen Sie einige Informationen aufbereiten, z. B. zu folgenden Fragen:
- Wer sind die Kunden und was macht sie aus?
- Wie lange dauert der Verkaufszyklus durchschnittlich?
- Gibt es saisonale Absatzunterschiede?
- Wie gestalten sich Abschluss-, Gewinn– und Verlustquoten?
- Welches Marktpotenzial existiert?
- Welche Kapazitäten und Ressourcen hat Ihr Team?
Wenn Sie genau wissen, wer Ihre Kunden sind, gibt es – je nach Branche – eventuell Upselling-Potenzial, das Sie erschließen können. Sie wissen auch, bei welchen potenziellen Neukunden es sich eher lohnt, Ressourcen aufzuwenden, und bei welchen weniger. Informationen zum Verkaufszyklus geben Aufschluss darüber, wie schnell aus potenziellen Kunden tatsächliche Neukunden werden können. Hier lohnt es sich, genauer hinzuschauen: Gibt es große Unterschiede in den Verkaufszyklen einzelner Produkte, Produktgruppen, Regionen, Kundensegmente oder Vertriebsteams?
Auch mit der Beantwortung der weiteren Fragen lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Zudem ist es sinnvoll, nach Abhängigkeiten zu suchen, wie oben anhand der Verkaufszyklen beschrieben. So lässt sich ein ideales Kundenprofil entwickeln (engl.: Ideal Customer Profile, kurz ICP). Auch andere Go-To-Market-Matrizes lassen sich so informiert erstellen.
Umsatzziel als Herzstück für weitere Vertriebsziele
Das Herzstück der Vertriebsziele ist das Umsatzziel, das eng mit dem avisierten Unternehmenswachstum zusammenhängt. Eine Idee davon, wie Sie es am besten erreichen, lässt sich mit relevanten Informationen deutlich einfacher entwickeln. Ist das Umsatzziel für einen Zeitraum gefunden (meist als Jahresziel), muss es heruntergebrochen werden. Das gilt einerseits für die verschiedenen Vertriebsniederlassungen, Vertriebsteams und Mitarbeiter, und andererseits auch für Zeiträume.
Diese sollten ebenfalls sorgfältig segmentiert sein: Vor allem bei großen Zielen kommt sonst schnell Frust auf, weil sie unerreichbar scheinen und eine Richtung fehlt. Teilt man sie in kleinere Etappenziele auf, z. B. Tages-, Wochen- oder Monatsziele, wirken sie plötzlich erreichbarer und motivieren das Vertriebs-Team zusätzlich. Das setzt selbstredend voraus, dass das übergeordnete Ziel realistisch festgelegt ist. Wie kleinteilig der Zeithorizont sein sollte, hängt stark von der Branche ab und muss von Unternehmen zu Unternehmen individuell ausgelotet werden.
Wie das übergeordnete und die heruntergebrochenen Umsatzziele zu erreichen sind, sollte auch geplant und im Auge behalten werden. Welcher Anteil ergibt sich aus der Reduzierung der Verlustquote? Wieviel lässt sich durch Upselling erreichen? Wie viele Neukunden benötigen Sie?
Konkrete Teilpläne motivieren und dienen dem Gesamtziel
Die Beantwortung dieser Fragen mündet in konkreten Plänen, die die Kollegen im Vertrieb umsetzen. Auch sie stellen Ziele dar, die es zu erreichen gilt und die motivieren können. Damit diese erreicht werden, gilt es, sich Gedanken über geeignete Vergütungsmodelle zu machen. Neben den Prämien für abgeschlossene Verkäufe können Boni für einzelne Etappenziele und Stretch-Goals festgelegt werden. Zudem können definierte Sales KPIs dazu beitragen, die Team-Performance im Vertrieb zu messen.
Um den Zielen einen sinnvollen Rahmen zu geben, sollten Vertriebsgebiete informiert zugeschnitten und Verkaufsquoten festgelegt werden. Das sorgt für klare Verantwortlichkeiten, Commitments und eine ideale Ausschöpfung der Kapazitäten und Ressourcen im Vertrieb.
Die Voraussetzung dafür ist ein stets aktueller Überblick über die Balance von Kapazitäten, Gebieten und Quoten. Entsteht ein Ungleichgewicht oder fühlen sich Kollegen stark benachteiligt, wirkt sich das negativ auf die Zielerreichung aus. Um diesen Überblick zu gewinnen, sollten alle Daten in einer zentralen Datenbank zusammenfließen, wo sie direkt verzahnt sind.
Fortschritte überwachen und proaktiv managen
Neben Excel kommen in vielen Vertriebsabteilungen spezialisierte Sales Performance Management Softwarelösungen zum Einsatz. Das führt dazu, dass Daten und Informationen an verschiedenen Stellen und häufig auch in unterschiedlichen Versionen zu finden sind. Um ein Gesamtbild zu erlangen, müssen Daten dann immer wieder händisch aufbereitet und zusammengeführt werden. Da das jedes Mal ein echter Zeitfresser ist, stehen häufig nur veraltete Daten zur Verfügung. Dieser Umstand macht ein proaktives Performance-Management praktisch unmöglich.
Eine Softwarelösung mit einer Single Source of Truth, in der alle Daten automatisch zusammenfließen und aufbereitet werden, verspricht Abhilfe. In vielen Werkzeugen für die Planung und Analyse ist sie ein fester Bestandteil. So lassen sich konkrete Pläne anhand relevanter Daten erstellen und Fortschritte mit Hilfe automatisierter Sales Forecasts fortlaufend überwachen. Sind Abweichungen erkennbar, lässt sich schnell herausfinden, woher sie kommen. Anpassungen an Plänen zur Zielerreichung setzen Sie dann schnell und informiert um. Somit vermeiden Sie eventuelle Probleme in der Zukunft.
Um Ziele sinnvoll zu definieren und Fortschritte im Auge zu behalten, lohnt es sich, auf eine Softwarelösung zu setzen. Mit der richtigen Lösung sparen Sie Zeit bei der Datenaufbereitung, erhalten eine solide Grundlage für genauere Pläne und ermöglichen ein proaktives Sales Performance Management im Vertrieb.
