12 tendances pour une organisation commerciale plus adaptable et intégrée

Ces 12 tendances des ventes servent de roadmap aux responsables commerciaux qui cherchent à développer une organisation plus adaptable et intégrée qui évolue avec les acheteurs avertis d’aujourd’hui.

L’organisation commerciale concentre désormais toute son action sur un acheteur hybride multi-canal, dans le contexte d’un marché organisé autour de l’acheteur et prioritairement numérique. Ce changement d’orientation est appelé non seulement à perdurer, mais aussi à évoluer en raison de facteurs tels que les technologies, le contexte macroéconomique ou la culture du lieu de travail.

Les 12 tendances détaillées ci-après illustrent l’évolution des organisations commerciales vers une structure plus adaptable et mieux intégrée. Ces mutations sont représentatives de la direction qu’elles doivent suivre, mais le véhicule qui les conduira à bon port reste malgré tout le pilotage de la performance commerciale.

1. Monter en compétences sur la « vente hybride »

Bien que la pandémie ait contraint les équipes commerciales à s’engager davantage dans la vente hybride, en adoptant une nouvelle norme qui consiste à répondre aux préférences d’achat des clients par une combinaison de canaux à distance, d’e-commerce et autres, leur objectif principal reste d’établir des relations avec les clients. Avant l’épidémie de COVID-19, les équipes de vente rencontraient traditionnellement les clients potentiels en personne sur leur lieu de travail. Ils avaient ainsi tout loisir d’étudier leur langage corporel, d’évaluer leur niveau d’intérêt et de nouer des liens avec les parties prenantes concernées. Dans une rencontre virtuelle, en revanche, il peut arriver que les équipes de vente se retrouvent face à un seul interlocuteur après avoir pourtant consacré encore plus de temps, d’efforts et de ressources qu’auparavant pour attirer son attention, établir une connexion et bâtir une relation. Ce nouveau contexte offre aux équipes de vente l’opportunité d’affûter leurs compétences afin d’être performantes dans un environnement auquel elles étaient, dans une large mesure, impréparées.

2. Se former aux tactiques B2C

Selon les prévisions du rapport Future of Sales 2025 de Gartner, 80 % des interactions commerciales B2B entre fournisseurs et acheteurs s’effectueront par voie numérique d’ici 2025¹. Dans le même temps, les innovateurs les plus ambitieux en matière de vente adoptent et réimaginent déjà l’exploitation des données et des technologies au sein de leur organisation pour atteindre de nouveaux sommets². La vente B2C, ou vente directe, s’est acclimatée à un environnement commercial numérique ou omni-canaux bien avant la vente B2B, de sorte que la créativité née de l’utilisation des nouveaux outils, technologies et canaux pour aborder et cultiver la clientèle est une tactique dont les équipes B2B peuvent tout à fait s’inspirer.

3. S’appuyer sur les données pour créer de la valeur

Bien que les entreprises aient une multitude d’informations à leur disposition, la capacité à mettre celles-ci en ordre et à en tirer parti pour faire progresser leurs activités et processus de vente en est encore au stade d’ébauche. Cela étant, de plus en plus d’organisations ont recours à des analyses sophistiquées pour rendre les données historiques plus prédictives. Le repérage des tendances et des risques permet ainsi aux équipes concernées de prendre des mesures cruciales en temps opportun.

4. Mettre en avant des propositions de valeur

Mieux les clients sont informés sur les produits et services, plus ils sont désireux de comprendre la valeur qu’ils peuvent en retirer. Au lieu de se distinguer en termes de caractéristiques, les équipes commerciales doivent miser davantage sur la valeur ajoutée de leurs produits et services, et aider leurs clients à concrétiser ce qui leur semblait jusque-là inconcevable. Il est fondamental que les vendeurs soient à l’écoute des besoins de leurs clients, et qu’ils leur proposent des perspectives et informations de grande valeur pour les aider à solutionner leurs problèmes.

5. Connecter marketing et sales

Dans les organisations très performantes, les équipes de vente et de marketing ont tendance à entretenir une relation étroite, mais souvent unilatérale. Ces deux départements capturent des données intéressantes sur les clients et leurs préférences, mais ce sont surtout les équipes de vente qui en sont les premiers bénéficiaires. En revanche, lorsque les deux pôles travaillent en tandem et partagent leurs informations de manière équitable, il devient plus facile d’identifier l’impact au sommet de l’entonnoir de vente, ce qui augmente la valeur ajoutée des opportunités résultantes. Cette visibilité et cette collaboration sont de nature à raccourcir les cycles de vente et à améliorer la qualité de l’entonnoir.

6. Collaborer sur la base d’une planification intégrée des activités

Les décisions commerciales fondées uniquement sur des silos d’informations manquent à la fois de profondeur et d’ampleur. De plus, l’unification manuelle des données issues de toute l’organisation (offre, demande, production et finances) est onéreuse et source d’erreurs. La planification intégrée des activités (ou IBP Integrated Business Planning) incarne une nouvelle génération de planification décisive reposant sur une collaboration interdisciplinaire pilotée par la technologie. L’IBP intègre les informations à l’organisation des ventes et rationalise la coopération entre les ressources humaines et techniques.

7. Automatiser et tester l’intelligence artificielle (IA)

40 % des tâches de vente traditionnelles au sein d’une entreprise sont désormais automatisables, un chiffre qui pourrait atteindre 50 % avec des avancées technologiques telles que le traitement du langage naturel, selon une étude conjointe de Salesforce et du McKinsey Global Institute³. Dans le même temps, les entreprises adoptent rapidement la transformation numérique, comme l’atteste le record d’investissements dans ce domaine pour l’année 2022, en hausse de 65 % par rapport à il y a seulement deux ans, selon l’étude EY-Parthenon 2022⁴. Ces investissements, conjugués à la satisfaction des attentes et à la naissance numérique de jeunes générations talentueuses, contribuent à faire évoluer l’organisation des ventes vers un modèle de plus en plus prévisible, évolutif et transparent.

8. Se concentrer sur vos prospects les plus « chauds »

Les clients sont de plus en plus renseignés et accèdent directement aux entonnoirs de vente sans l’intervention des équipes commerciales. Conséquence de cette tendance à la découverte auto-guidée, les clients arrivent à la table des négociations en ayant acquis une compréhension plus aiguë des produits et services disponibles sur le marché, ainsi que du paysage concurrentiel. Cette évolution comportementale des clients fait que les phases de sensibilisation et de considération propres à l’entonnoir de vente traditionnel deviennent plus difficiles à mesurer et à suivre. Ce phénomène dit “dark funnel” désigne les points de contact extérieurs à l’entonnoir de vente traditionnel (en ligne et hors ligne), par le biais desquels les acheteurs s’engagent, effectuent des recherches et prennent des décisions, mais qui ne sont pas immédiatement pris en compte par les logiciels d’attribution ou de suivi⁵.

9. Faire preuve de résilience face à l’inflation

La plupart des entreprises constatent actuellement une pression inflationniste d’origines diverses, avec des fournisseurs qui augmentant le coût des matériaux tout au long des chaînes d’approvisionnement et de valeur. Ces hausses tarifaires soulèvent des inquiétudes en termes de répercussion des coûts et de tolérance des clients face aux augmentations, auxquelles s’ajoutent des pressions sur les marges et les revenus acceptables par les organisations. De l’autre côté de la barrière, les acheteurs également confrontés à la spirale inflationniste resserrent leurs budgets et leurs dépenses en produits et services. Tous ces phénomènes conduisent à ce que les équipes commerciales voient moins d’opportunités se présenter, d’où des conséquences néfastes sur l’ensemble du pipeline. Dans ce climat de hausse durable des prix, les entreprises doivent acquérir une visibilité sur les impacts en temps réel afin d’identifier les points d’achoppement, ajuster leurs stratégies et maîtriser l’incidence opérationnelle à un stade précoce.

10. Culture de l’équité grâce à la transparence

Les organisations commerciales qui appliquent des pratiques de pointe en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI) affichent des bénéfices prévisionnels et des taux de conversion et de satisfaction de la clientèle plus élevés⁶. Au fur et à mesure que les équipes de vente et leurs clients se diversifient, l’époque où régnaient les processus parallèles et les inégalités institutionnalisées s’estompe. Les entreprises qui aspirent à être réellement diversifiées et inclusives ne peuvent y parvenir qu’en institutionnalisant la transparence et la responsabilité en tant que valeurs fondamentales de la culture du lieu de travail. La transparence, par exemple, peut révéler l’existence d’inégalités salariales entre hommes et femmes au sein de l’organisation de vente, ou mettre au jour un favoritisme dans l’attribution d’opportunités plus intéressantes. Les responsables des ventes qui connaissent la valeur commerciale apportée par le DEI savent également que la capacité à identifier, reproduire et communiquer les succès est essentielle pour développer et motiver une équipe commerciale performante et de plus en plus diversifiée.

11. Prendre en compte les signaux géopolitiques

Les organisations mondiales doivent prendre en compte les aspects géopolitiques, comme l’atteste la guerre en Ukraine, qui continue de secouer l’économie mondiale. Dans ce contexte, les pays cherchent à réagir et à trouver leur place sur la scène mondiale en adoptant différentes méthodes, dont les répercussions sur les entreprises dépendent de leur implantation géographique et du lieu d’exercice de leurs activités commerciales⁷. Les responsables des ventes qui envisagent l’expansion vers de nouveaux marchés ne peuvent se permettre de négliger les tensions géopolitiques dans leur estimation des risques. Ils doivent évaluer les implications potentielles des interventions gouvernementales, des blocs et alliances économiques distincts, des barrières commerciales, des contraintes qui pèsent sur les chaînes d’approvisionnement, ou encore des réglementations en matière de recrutement.

12. Prendre des décisions impactante grâce à une meilleure planification commerciale

Les organisations commerciales résilientes ont besoin de s’entourer de cadres commerciaux qui ont confiance dans leurs prévisions commerciales et savent prendre des décisions avec exactitude, précision et rapidité. Cette confiance ne découle d’ailleurs pas uniquement de la présence de données ; elle s’appuie également sur une compréhension efficiente de la nature et des implications de celles-ci. Elle suppose par ailleurs l’emploi d’une terminologie et d’un langage commun à l’ensemble de l’organisation et de ses sites, afin de parvenir à une interprétation claire, cohérente et transparente des prévisions. Quel que soit le volume des données disponibles, une prévision simplifiée vise à favoriser les prises de décisions et développer la confiance au sein de l’organisation commerciale.

Les organisations commerciales doivent s’interroger sur les motivations des acheteurs d’aujourd’hui, alors que la technologie, les événements géopolitiques et un environnement de travail hybride continuent d’influencer le marché. Ceux qui obtiennent une image complète de leurs données par l’intégration, l’automatisation et la prévision simplifiée seront en mesure de suivre le rythme des besoins des acheteurs à l’avenir.

1 Gartner, Future of Sales 2025: Why B2B Sales Needs a Digital-First Approach, Kelly Blum, 23 septembre 2020
2 McKinsey & Company, The domino effect: How sales leaders are reinventing go-to-market in the next normal, 1 octobre 2020
3 Salesforce, The 7 Biggest Trends Upending Sales Today
4 EY, The CEO Imperative: How to remain resolute on investment as inflation surges, 4 octobre 2022
5 Predictable Profits, What is the Dark Funnel (And What Does it Have to Do With My Marketing Strategy)?
6 Forrester, Diversity Drives Sales Success, novembre 2021
7 EY, The CEO Imperative: Prepare now for the new era of globalization, 8 septembre 2022