12 Sales Trends: Aufbau einer anpassungsfähigeren und integrierteren Vertriebsorganisation
Diese 12 Sales Trends dienen als Roadmap für Vertriebsleiter, die eine anpassungsfähigere und integriertere Organisation aufbauen möchten, die sich mit den anspruchsvollen Käufern von heute weiterentwickelt.
Zielgruppe der Vertriebsorganisationen sind nun hybride, kanalübergreifende Käufer in einem digitalisierten, käuferzentrierten Markt. Diese Neuausrichtung ist nicht nur dauerhaft, sondern wird sich auch unter dem Einfluss von Technologien, der Makroökonomie und Arbeitsplatzkultur weiterentwickeln.
Wir stellen 12 Trends vor, die zeigen, wie sich die Vertriebsorganisationen weiterentwickeln, um anpassungsfähiger und integrierter zu werden. Diese Trends geben die Richtung vor, in die sich die Vertriebsorganisation bewegt. Das Fahrzeug, das sie von Punkt A nach Punkt B bringt, ist das Sales Performance Management.
1. Weiterbildung im Bereich hybride Beziehungen
Obwohl die Pandemie Sales Teams dazu zwang, sich intensiver mit Hybrid-Selling (Erfüllung von Kundenwünschen durch eine Mischung aus Remote-Selling, E-Commerce und anderen Kommunikationskanälen) zu beschäftigen, steht der Aufbau von Kundenbeziehungen nach wie vor im Mittelpunkt. Vor Pandemiebeginn geschah das auf herkömmliche Weise bei dem potenziellen Kunden vor Ort. Das hatte den Vorteil, dass auf nonverbale Kommunikation geachtet, das vorhandene Interesse eingeschätzt und ein Austausch mit den Stakeholdern stattfinden konnte. Im Gegensatz dazu trifft das Sales Team im Rahmen eines virtuellen Meetings möglicherweise nur eine Ansprechperson, obwohl sie im Vorfeld viel Zeit, Mühe und Ressourcen aufgewandt haben, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen, eine Verbindung herzustellen und eine Beziehung aufzubauen. Diese neue Gegebenheit bietet Sales Teams die Möglichkeit, sich weiterzubilden, um so innerhalb eines bislang unbekannten Umfelds zu performen.
2. Vermittlung von B2C-Taktiken
Laut Gartners Bericht „Future of Sales 2025“ wird erwartet, dass bis 2025 80 % der B2B-Verkaufsinteraktionen zwischen Unternehmen und Endkunden digital stattfinden werden.1 Gleichzeitig machen sich die führenden Vertriebsinnovatoren Gedanken darüber, wie sie Daten und Technologien in ihren Unternehmen nutzen können, um höhere Umsätze zu erzielen.2 Der B2C-Vertrieb – auch bekannt als Direktvertrieb – hat sich lange vor dem B2B-Vertrieb an ein digitales bzw. kanalübergreifendes Vertriebsumfeld gewöhnt. So kann beim Einsatz neuer Tools, Technologien und Kanäle zur Kundenbindung und -pflege im Bereich B2B von bestehenden Taktiken gelernt und diese adaptiert werden.
3. Mehrwert aus Daten schöpfen
Unternehmen steht eine Unmenge an Informationen zur Verfügung – diese sinnvoll zu nutzen, um ihre Vertriebsaktivitäten und -prozesse voranzutreiben, ist jedoch nach wie vor ausbaufähig. Inzwischen setzen immer mehr Unternehmen ausgefeilte Analysemethoden ein, um auf Grundlage historischer Daten bessere Vorhersagen zu treffen und so Trends und Risiken zu erkennen. So können sie rechtzeitig sinnvolle Maßnahmen ergreifen.
4. Alleinstellungsmerkmale vermitteln
Neben Informationen zu Produkten und Dienstleistungen ist es aus Kundensicht zunehmend wichtiger, welcher Mehrwert ihnen dadurch geboten wird. Anstatt sich lediglich durch Produkteigenschaften abzuheben, müssen sich Sales Teams verstärkt auf den Mehrwert ihrer Produkte und Dienstleistungen konzentrieren. Es ist wichtig, dass Vertriebsmitarbeiter die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und ihnen wertvolle Perspektiven und Informationen zur Lösung ihrer Probleme bieten.
5. Enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing
In leistungsstarken Unternehmen besteht in der Regel eine enge, jedoch einseitige Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing. Beide erfassen aufschlussreiche Daten über Kunden und deren Bedürfnisse; von diesen profitieren allerdings hauptsächlich die Sales Teams. Wenn beide Teams im Tandem arbeiten und Informationen gleichermaßen austauschen, können sie besser einschätzen, wie sich diese am Anfang des Sales Funnel auswirken und wertvolle Opportunities für sich gewinnen. Diese Transparenz und Zusammenarbeit tragen dazu bei, Vertriebszyklen zu verkürzen und den Sales Funnel zu optimieren.
6. Zusammenarbeit durch integrierte Unternehmensplanung
Mit unzusammenhängenden Informationen können weder fundierte noch weitreichende Unternehmensentscheidungen getroffen werden. Gleichzeitig ist das manuelle Zusammenführen von Daten aus dem gesamten Unternehmen – Zulieferung, Nachfrage, Produkte und Finanzdaten – aufwendig und fehleranfällig. Die integrierte Unternehmensplanung (Integrated Business Planning – IBP) ist die Zukunft der fundierten Planung, in deren Mittelpunkt eine technologiegestützte, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit steht. Durch IBP werden Informationen innerhalb eines Unternehmens zusammengeführt und die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Technologie vereinfacht.
7. Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI)
Heute können 40 % der traditionellen Vertriebsaufgaben innerhalb eines Unternehmens automatisiert werden. Diese Zahl könnte mit fortschreitender Technologie – insbesondere im Bereich der natürlichen Sprachverarbeitung – auf 50 % steigen, so eine gemeinsame Studie von Salesforce und dem McKinsey Global Institute.3 Gleichzeitig werden Unternehmen immer digitaler: 2022 tätigten sie rekordverdächtige Investitionen, die laut einer Studie von EY-Parthenon aus demselben Jahr um 65 % im Vergleich zu 2020 gestiegen sind.4 Diese Investitionen führen dazu, dass der Vertrieb zunehmend vorhersehbar, skalierbar und transparent wird.
8. Gewinnung von immer besser informierten Kunden
Kunden informieren sich in zunehmendem Maße ohne Zutun von Sales Teams über Produkte und Dienstleistungen und steigen eigenständig in den Sales Funnel ein. Dank dieses eigenständigen Informationsprozesses weisen Kunden ein fundierteres Verständnis der auf dem Markt bzw. innerhalb der Wettbewerbslandschaft vorhandenen Produkte und Dienstleistungen auf. Diese Trendwende im Kundenverhalten hat dazu geführt, dass die Phasen des Sales Funnel, in denen Kunden auf ein Bedürfnis aufmerksam werden und Lösungen recherchieren (Awareness und Consideration), schwieriger zu messen und nachzuverfolgen sind; hierbei spricht man von einem „Dark Funnel“. Als „Dark Funnel“ werden all jene Touchpoints beschrieben, die außerhalb des herkömmlichen Sales Funnel (sowohl online als auch offline) liegen. Käufer beschäftigen sich mit, informieren sich über und entscheiden sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung, ohne dass dieser Prozess jedoch mittels Tracking oder Attribution erfasst wird.5
9. Inflation durch Transparenz bekämpfen
Viele Unternehmen leiden derzeit unter der Inflation, da Lieferanten die Materialkosten innerhalb der gesamten Liefer- und Wertschöpfungskette erhöhen. Diese Preiserhöhungen werfen unangenehme Fragen auf: Inwiefern können die Kosten an Kunden weitergegeben werden, und wie reagieren diese darauf? Welche Auswirkungen wird das auf die Gewinnmarge haben, und welche Gewinnmarge ist für Unternehmen akzeptabel und tragbar? Gleichzeitig geben Käufer aufgrund der Inflation weniger Geld für Produkte und Dienstleistungen aus – folglich gehen die Verkaufschancen zurück, und die Vertriebspipeline leidet. Angesichts des anhaltenden Inflationsdrucks müssen Unternehmen diese Auswirkungen in Echtzeit erkennen können, um Schmerzpunkte zu identifizieren, Strategien anzupassen und betriebliche Auswirkungen zeitnah zu steuern.
10. Förderung der Gerechtigkeit durch Transparenz
Unternehmen, die sich für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion (Diversity, Equity and Inclusion, DEI) einsetzen, haben einen deutlich besseren Forecast, eine bessere Konversionsrate und eine höhere Kundenzufriedenheit.6 Je vielfältiger Sales Teams und ihre Kunden werden, desto seltener sind Schattenprozesse und institutionalisierte Ungleichheiten. Unternehmen, die voll und ganz für Vielfalt und Inklusion stehen möchten, können dies nur erreichen, indem sie Transparenz und Verantwortlichkeit als grundlegende Werte der Arbeitsplatzkultur institutionalisieren. Durch Transparenz könnten beispielsweise geschlechtsspezifische Gehaltsunterschiede innerhalb eines Unternehmens aufgedeckt und Chancengleichheit gefördert werden. Vertriebsleiter, die den unternehmerischen Mehrwert von DEI verstehen, wissen ebenfalls, dass die Fähigkeit, Erfolge zu erkennen, zu wiederholen und zu kommunizieren für den Aufbau und die Motivation eines erfolgreichen und zunehmend vielfältigen Sales Teams entscheidend ist.
11. Bewertung der Marktexpansion aus geopolitischer Sicht
Weltweit agierende Unternehmen müssen sich der geopolitischen Lage bewusst sein, vor allem in Anbetracht der anhaltenden Folgen des Ukraine-Kriegs auf die Weltwirtschaft. Die Länder reagieren und interagieren angesichts dieser Bedingungen auf unterschiedliche Art und Weise, was sich wiederum auf die Unternehmen – abhängig vom Sitz und Ort der Geschäftstätigkeiten – auswirkt.7 Vertriebsleiter müssen geopolitische Spannungen bei einer Risikobewertung im Rahmen einer Marktexpansion berücksichtigen und potenzielle Auswirkungen durch staatliche Eingriffe, verschiedene Wirtschaftsblöcke oder -allianzen, Handelsschranken, Engpässe und Einstellungsvorschriften bewerten.
12. Entscheidungskraft durch vereinfachtes Sales Forecasting
Belastbare Unternehmen sind auf Vertriebsleiter angewiesen, die sich ihrer Sales Forecasts sicher und in der Lage sind, Entscheidungen genau, präzise und schnell zu treffen. Solch fundierte Entscheidungen fußen nicht alleine auf dem Vorhandensein von Daten, sondern auf einem umfassenden Verständnis dieser Daten und deren Bedeutung. Ein wichtiger Bestandteil ist zudem die Verwendung der gleichen Terminologie und Sprache innerhalb des gesamten Unternehmens, sodass Forecasts verständlich, konsistent und transparent sind. Unabhängig vom Umfang der vorliegenden Daten trägt ein verständlicher Forecast dazu bei, fundierte und verlässliche Entscheidungen im Unternehmen zu stärken.
Vertriebsorganisationen müssen sich damit befassen, was anspruchsvolle Käufer von heute motiviert, da Technologie, geopolitische Ereignisse und ein hybrides Arbeitsumfeld den Markt kontinuierlich beeinflussen. Diejenigen, die durch Integration, Automatisierung und vereinfachte Prognosen ein vollständiges Bild ihrer Daten erhalten, können auch in Zukunft mit den Anforderungen der Käufer Schritt halten.
1 Gartner, Future of Sales 2025: Why B2B Sales Needs a Digital-First Approach, Kelly Blum, 23 September 2020
2 McKinsey & Company, The domino effect: How sales leaders are reinventing go-to-market in the next normal, 1 Oktober 2020
3 Salesforce, The 7 Biggest Trends Upending Sales Today
4 EY, The CEO Imperative: How to remain resolute on investment as inflation surges, 4 Oktober 2022
5 Predictable Profits, What is the Dark Funnel (And What Does it Have to Do With My Marketing Strategy)?
6 Forrester, Diversity Drives Sales Success, November 2021
7 EY, The CEO Imperative: Prepare now for the new era of globalization, 8 September 2022
